CEO Rapha Simon Mottram vypráví Cyclistovi o vrcholech a pádech jednání s Team Sky a jeho budoucích plánech pro značku
Stejně jako vše, co souvisí s Raphou, i sídlo společnosti v severním Londýně je v souladu s estetikou značky. Jednoduchá cihlová budova je nenápadná, ale stylová, zasazená do stále trendy oblasti King’s Cross.
Rampa vede z ulice dolů ke skleněným dveřím, které se automaticky otevírají, takže je možné vjet na kole přímo do prostoru pro stání kol, který zabírá část přízemí.
Uvnitř má kancelář Rapha svou vlastní kavárnu s baristou a pod odhalenými trámy a nabílenými stěnami jsou řady elegantních stolů zdobených iMacy.
Jako pracovní prostředí spojuje funkční s módním, klasiku s moderním – trochu jako oblečení, které z Rapha udělalo jednu z největších značek v cyklistice.
V čele toho všeho je Simon Mottram, bývalý specialista na firemní branding a celoživotní fanoušek cyklistiky, který založil Rapha v roce 2004 v době, kdy tento sport v Británii ještě nezažil explozi zájmu.
Sortiment Rapha nyní zahrnuje více než 750 produktů, ale zpočátku byl mnohem méně komplexní.
‘Když Rapha začínal, neměli jsme ani šortky,‘říká Mottram Cyclistovi, když sedíme v jeho kanceláři, obklopeni cyklistickými památkami a přezdívkami.
'U většiny značek na trhu šortky pravděpodobně tvořily polovinu tržeb – tak to vždy bylo, protože je to kus vybavení, bez kterého se jezdec neobejde, a za bryndáčky si můžete účtovat spoustu peněz.
„Přáli bychom si, aby to tak bylo i u nás,“přiznává, „ale vyrobit bryndáčky, které by dobře padly a fungovaly, se správným kamzíkem, je opravdu těžké, takže jsme to neudělali skoro dva roky.
‘Musím říct, že první opakování našich bryndáků bylo dost špatné. Udělali jsme spoustu chyb, jak to často děláte, když jdete na nové území. Vytvořili jsme podložku, která fungovala pro mě, ale ne pro nikoho jiného… trvalo nám pár let, než jsme to udělali správně.
‘Ale pak ty klasické bibshorts zůstaly téměř nezměněny až do letošního roku – máme je už 10 let. To mi víc než cokoli jiného říká, že jsme ten produkt vychytali a nyní možná 30–35 % našich prodejů tvoří bryndáčky.
„Už nevidím lidi, kteří nosí dresy Rapha s kraťasy Assos. To mě štvalo.‘
Obloha není limit
Znovu vyvinuté šortky Classic II od Rapha jsou průkopníkem zcela přepracované řady oblečení do spodní poloviny.
I když Mottram říká, že věří, že Rapha má ty nejlepší designéry na trhu, velká část poznatků, které vedly k redesignu, pochází z partnerství Team Sky, které skončilo na konci sezóny 2016.
‘Team Sky se, omlouvám se, neostýchali nám říct o čemkoli, co by se podle nich dalo zlepšit. Celý ten vztah byl opravdu úžasný a rozhodně to změnilo naši značku,“říká Mottram.
„Nebylo to však snadné. Kdybych to mohl nakreslit do grafu, byla by to masivní havárie, po níž by následovala přestavba a pak by to v posledních dvou letech skutečně postoupilo. Byla to opravdu obrovská křivka učení a šli jsme do toho trochu naslepo.
‘Před Sky jsme spolupracovali s profesionálními týmy, ale pouze na domácí úrovni, a to bylo jen o světelné roky před tím. Formule 1 versus závody motokár, opravdu. Takže jsme byli zasaženi kompletním fénem Team Sky: "To je špatné, to je špatné, to je špatné." Takže jsme to postavili odtud.‘
Když byla společnost Rapha v roce 2013 potvrzena jako dodavatel sady pro Team Sky, brzy se ukázalo, jak velký úkol na sebe vzala.
Každý jezdec vyžadoval 780 položek sady každý rok po dobu čtyř let, všechny byly vyrobeny na míru a přizpůsobeny potřebám jednotlivce.
‘Chris Froome je alergický na silikon, a proto jsme do úchytů jeho šortek použili přírodní pryž. Byla to úroveň pozornosti, kterou Sky skutečně ocenila, protože přirozeně zapadala do jejich politiky mezních zisků,“říká Mottram.
Přesto to velmi ztěžovalo život. „Přinutilo mě to pochybovat, do čeho jsme se to dostali, ale vyhrabali jsme se z toho a poslední dva roky byly skvělé. Řekl bych, že to bylo drahé, ale velmi užitečné cvičení.
‘Jakákoli značka, která miluje tento sport, pokud máte příležitost spojit se s jedním z nejlepších týmů, měli byste o to bojovat se svou babičkou.‘
To nezní jako názor muže, který je připraven ustoupit od angažmá v profesionální stránce sportu. Podle Mottrama bude Rapha vždy zapojen do profesionálního závodění.
'Je to taková součást naší DNA, kterou musíme být, ale myslím, že teď potřebujeme několik let neúčastnit se týmu WorldTour,' říká: 'Jakmile dosáhnete určité úrovně, nemyslete si, že z toho získáte takový exponenciální dosah nebo výhodu.'
To ale není jediný důvod, proč Rapha ustupuje. „Tvrdá pravda je, že model WorldTour je rozbitý. Ve své současné podobě to prostě není udržitelné,‘říká Mottram.
‘Nespolehlivé zdroje financování znamenají, že týmy přicházejí a odcházejí s nepřehlednou frekvencí a kalendář závodů začíná být nesrozumitelný.
‘Myslím, že se už nespojí se svým publikem ani nepřitahuje nováčky, takže dokud v tomto světě nenastanou strukturální změny, nestojí za to, abychom se zapojili.
„Existují i jiné způsoby, jak oslovit zákazníky tím, že se znovu zapojíte do sportu. Kolem vytrvalostního a lehkého cestování, brevetového ježdění, terénních závodů, městské cyklistiky se děje tolik zajímavých věcí – všechny tyto oblasti, kterým můžeme pomoci a podpořit je.
„Takže v tuto chvíli máme jiné plány. Vždy zvážíme, že se znovu zapojíme do WorldTour, ale chceme právě teď pomoci změnit tento sport jinými způsoby.‘
Stejné, ale jiné
Kamkoli se Mottram zaměří, říká, že je to vždy s konečným cílem udělat z cyklistiky největší sport na světě. Z toho důvodu si Mottram myslí, že Rapha se navzdory svému vývoji neodchýlila od svého původního a hlavního účelu.
„Vždy to bylo o absolutní vášni pro tento sport,“říká, „o tom, jak udělat cyklistiku brilantní, protože je to nejlepší sport na světě. Ale myslím si, že způsob, jakým se tam dostáváme, se trochu posunul, protože teď jsou jiné výzvy.‘
Na samém začátku se Rapha soustředila výhradně na oblečení, protože Mottram si myslel, že cyklisté by měli mít možnost kupovat vysoce výkonné produkty, které vypadají stylově, což je mezera, která na trhu ještě v roce 2004 docela chyběla.
„Jediné věci, které byly designově jednoduché, byly v tak příšerných barvách a blbé kvalitě v době, kdy jsem si kupoval cyklistické oblečení,“říká.
‘Byli jsme první, kdo to změnil, takže jsme měli sedm až osm let, kdy jsme byli jediní, kdo dělal zkrácené, elegantní věci, které chtěl nosit každý.
‘Čas na kole je váš nejlepší čas, takže to musí dobře fungovat a vy se cítíte jen tak dobře jako chvíle, takže musíte vypadat stejně dobře jako v daný okamžik. Zní to kýčovitě, ale je to pravda.‘
Úspěch Rapha neztratili ani ostatní výrobci sad a brzy se objevilo velké množství značek, které vyráběly slušnou kvalitu, podhodnocené (a drahé) oblečení, takže Mottram cítil, že Rapha musí znovu inovovat. Team Sky se ukázal jako užitečné plátno, ze kterého lze zobrazit změnu směru.
‘Data Print byl náš první skutečný průzkum otevřeného designu. Šipky a vzory byly odvozeny z údajů o výkonu jezdců. Byl vybrán pro Team Sky, protože je zjevně všechno o datech.
‘Pokaždé, když jsme udělali něco, co je trochu přehnané, je to proto, že příběh, který jsme reprezentovali, určuje tento design.‘
Zda Rapha tuto změnu podpořil, není jisté, ale je jisté, že cyklistická móda se za posledních několik let výrazně změnila na něco odvážnějšího a jasnějšího.
‘Brzy pojedu do Austrálie a trochu se děsím vizuální kakofonie, kterou uvidím na silnici,‘říká Mottram.
I když není proti změně stylu, cítí, že to nutně nebylo k lepšímu. „Získáte značky, které se otevřeně zaměřují na módu spíše než na výkon, ale ostatní se nyní skrývají za odvážný design,“říká.
„Během několika let dojde k masivní korekci. Musí být. Všichni se vrátí zpět k jednoduššímu designu.’
Zaměření Rapha na eleganci a kvalitu není jen o výrobě dresů – je to součást celého Rapha ‚zážitku‘, který je základem všeho o značce a hodí se k dalším obchodním příležitostem.
Kromě toho, že je prodejcem oděvů, prodává také zavazadla, knihy, nádobí, výrobky pro péči o tělo a sluchátka. Má také globální cyklistický klub, kavárny, sponzorované závodní akce a cestovní balíčky. Mottram naznačuje, že toho bude ještě víc.
‘Naším posláním je nyní oslovit více lidí a pomoci jim začít na jejich cyklistické cestě. S ohledem na to budeme samozřejmě pokračovat v rozšiřování našeho zaměření na vybavení – naše kolekce Core je krokem k tomu – ale naše RCC, mající klub, do kterého se členové připojují, je zdrojem příjmů, který je velmi zajímavý a směřuje k tomu, jaké jsou naše cíle nyní..
‘Jako samotní jezdci se Rapha snaží udělat mnoho věcí, aby nám zlepšil jezdecký život. Někdy je to vytváření inovativních produktů, ale stále častěji jsou některé z těchto věcí zkušenosti nebo užitečné služby.
‘Takže to znamená, že do budoucna je pro nás cokoli férová hra, s výhradou: pokud dokážeme přijít na to, jak to udělat správně.‘
Větší než velké
U mnoha značek existuje pocit, že boom na trhu silniční cyklistiky ve Spojeném království utichá a že je těžké dosáhnout nového růstu, přesto má Mottram důvěru v budoucnost své značky, které se zakládá na ochota zkoušet nové věci.
„Ať už se jedná o nové styly jízdy nebo nové kategorie produktů, máme jistotu, že to můžeme vyzkoušet. Vždy věřím v naše nové nápady, protože znám kvalitu našich designérů, lidí z našich produktů.
‘Víme, kdo je náš zákazník. Například, když se zaměříme na superlehké závodní sady a brevetové ježdění – nikdo jiný se na ně nedíval jako na kategorie, které potřebují své vlastní produkty, což jsou disciplíny samy o sobě. Ale mysleli jsme si, že to bude fungovat, takže jsme měli odvahu to udělat.‘
Odvaha stranou, Rapha vidí, že velká část svého růstu přichází ze zahraničí. Přibližně 75 % prodejů Rapha je nyní mimo Spojené království a má více než 300 ambasadorů značky po celém světě.
Jejich úkolem je připojit se k jízdám Rapha Cycle Club a integrovat se s jezdci. Mottram si myslí, že vhled, který poskytují, je neocenitelný.
‘Jezdí tam se zákazníky, ptají se, hledají a zkoumají a předávají nám tyto informace zpět, takže máme perspektivu, kterou si myslím, že většina značek nemá.
‘Většina značek mluví se svými velkoobchodníky, kteří mluví se svými distributory a oni se zákazníkem. Neustále jezdíme se zákazníkem, takže si myslím, že nám to poskytuje pohled, který je jiný a tak užitečný.
‘To je důvod, proč nás lidé uvidí dělat věci a řeknou si: "Ach, proč to udělali?" Někdy to nefunguje, ale jindy ano, a tak se značka posouvá vpřed.‘
Když už jsme mluvili o progresi, Mottram je rychle opatrný, pokud jde o Rapha přehnaně rozšiřující svůj dosah, a poznamenává, že je vždy možné, aby se značka zhroutila pod vlastní vahou.
‘Řekl bych, že se dostáváme na hranici toho, s čím bychom se opravdu rádi vyrovnali. Návratnost našich produktů a služeb v současné době není příliš vysoká, takže musíme být opatrní.
'Tak znovu, můžete mít jeden dres nebo jedny šortky, které to všechno zvládnou, ale to je jako mít švýcarský nůž a nechtěli byste mít raději kůlnu plnou nářadí než švýcarský nůž ?'
